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        1. 快手有悔,宿手无策

          创投圈
          2019
          04/13
          17:54
          AI财经社
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          " 淮南为桔淮北为枳吧,这是比较重要的一个原因。" 已离开快手海外部门的成刚,想努力去厘清快手海外失败的原因。

          2018 年年底,由于快手出海产品 Kwai 表现不如人意,团队进行了大规模调整,原出海团队的人一部分选择离开,更多人内部回流到了其它部门。

          最初,成刚也打算转岗到新产品孵化部门,但他随即发现,这个部门同样面临困境:从最近上线的快手概念版到早先的一系列社区社交 App,快手的一揽?#26377;?#20135;品大多尚未被外界?#31169;猓?#23601;匆匆下线。

          出海和新产品均表现不佳,意味着快手上一轮扩张计划泡汤。这个信奉自然增长产品哲学的公司,既无法复制曾经的成功经验,也没有找到新的增长方式。

          " 怎么?#30340;兀?#24555;手是在非常特殊的条件下成长起来的,这种成功很难复制。" 成刚说。

          01

          新产品自生自灭

          过去一年里,快手遭遇了成立以来最激烈的竞争。2019 年年初的公司年会上,快手创始人兼首席产品官程一笑感慨, "2018 年(快手) 遇到了很大的竞争挑战,如果我们不?#38750;?#26497;致,在竞争中就赢不了 "。

          一位快手员工表示,字节跳动给快手带来了很大的压力。两家主产品快手?#25237;?#38899;进行了一轮全方位 battle,包括?#27809;?#25968;据、出海产品 Kwai 和 Tik Tok 以及新产品矩阵等。目前,快手在这三方面全都落于下风。

          新产品为什么失败?这不是一个简单的问题,答案也不唯一,但多数采访对象?#26082;?#20026;,快手在推出新产品时,缺乏统一规划。

          今年 2 月,快手旗下种草社区 " 豆田 " 从应用商店下线,实际上," 豆田 " 只是试水触礁的舰队一员。2018 年?#20004;瘢?#24555;手已悄然推出近 10 款新产品,包括主打技能教程的 Uget、资讯类产品宇宙视频、社交小游戏电丸、种草社区豆田以及年轻人社区蹦迪。2019 年上线的则有主打游?#20998;?#25773;的电喵直播,音乐短视频 Mulight,类似于美图秀秀的一甜相机。

          今年 3 月,有人发现 " 快手概念版 "App 悄然上线,这是一款气?#22987;?#19981; " 快手 " 的产品,如果某个快手老铁下载使用,他可能对单屏推送以及下滑刷新十分不习惯。在 " 快手 "App 里,首页虽然同样是推荐页面,却是多屏模式,?#27809;?#21487;以手动选择,再点进去观看。

          一?#21592;?#20043;,这款 App 更 " 抖音 ",而丝毫不 " 快手 "。单屏推送、下滑刷新正是抖音的标志之一,抖音成功后,这种机制曾被研究者认为具有 " 上瘾性 ";另一方面,迥异于快手 App 上接地气的老铁们,在快手概念版里,推送到?#27809;?#38754;前的多是高颜值网红,像极了人们熟悉的抖音小哥哥小姐姐。

          在短视频领域的全面战争中,互相模仿并?#32531;?#35265;。2017 年,快手如日中天之际,字节跳动推出了与快手几乎一模一样的火山小视频,被坊间讽为 " 像素级地抄袭 ";2018 年,腾讯为防?#25238;?#38899;,同样推出了相似度很高的微视。

          抖音的增速是惊人的。2018 年春节前,作为后来者,抖音与行业巨头快手还差着数量级,到了年底,比快手晚出生近 5 年的抖音就已经在?#27809;?#25968;据上实现逆袭。截至 2019 年 1 月,快手日活为 1.6 亿,抖音则达到 2 亿。

          登顶后却被晚辈高速逆袭,是一种什么感受?不少快手员工向 AI 财经社回忆,?#27809;?#25968;据尚未被抖音超越时,尽管公司内部很少公开讨论,很多人还是会暗暗比较两?#20063;?#36317;缩小的进度。快手概念版正是这种焦虑之下的产物。一位快手员工透露:" 这款产品是不少员工觉得抖音的模式?#28142;恚?#20869;部?#26263;?#22810;了,大家就效仿一下,做了一个出来。"

          效果如何?AI 财经社发现,移动应用数据分析?#25945;?#19971;麦数据显示,3 月 20 日,快手概念版在中国 App Store 排行榜的 iPhone 应用总榜排名为 1465,到 4 月 11 日,快手概念版已直接掉出榜单之外。

          过去几年,因为频频产出爆款 App,字节跳动?#24724;?#31216;作 "App 工厂 "。与之不同的是,包括快手概念版在内的众多快手新产品,除了一款曾在 2018 年第一季度突破 800 万日活,其他命运大体相同——推出后靠自然生长,?#32531;?#27785;寂。

          一个行?#30340;?#20844;认的事实是,快手对运营不算重视,创始人兼 CEO 宿华曾说,快手没有明星导向,不捧红人,只做一只 " 隐形 " 的手。这也是快手的产品哲学:不对?#27809;?#20570;任何刻意的事,对产品保持极度克制,让它自然生长。

          对于新产品的落寞,一名快手员工表示," 我看到有人说,快手主 App 不适?#31995;?#27969;,适不适合我不知道,反正我知道大多数产品完全没有导流,都是自生自灭。"

          事实上,快手新产品几乎全都没有被公司正面宣传和承认过,只有前述那一款是个例外。

          02

          只有一个亲儿子

          " 在公司内部,大家都说电丸是亲儿子,其他新产品都是野崽子。" 一位知情人士说,早在 2016 年,快手就觊觎游戏业务,并从陌陌挖来产品经理打磨新品 " 快手电丸 "。2018 年第一季度,电丸宣布突破 800 万日活。

          一位原快手高层表示,快手高层并没有 "App 工厂 " 计划,也就谈不上?#35797;?#25903;持," 如果你看不出一个决策的理由,那可能是因为有更大的理由。" 他透露,快手许多新产品的主要功能是用来拉升快手品牌,也就是说,主要是一种 PR 作用。在他看来,过去两年,快手急需一个更好的品?#35780;?#25552;升企业形象,为此,内部做了很多面向公众而非市场的尝试。

          过去一年里,快手的压力不只来自竞争对手。由于内容 " 劲爆 ",快手屡被官方?#25945;?/a>点名。2018 年 4 月,宿华发文道歉,?#24179;?#25913;进算法,优先推荐个性化的、更符合?#27809;?#20852;趣的正能量作品,放大优秀作品的影响力、感染力。

          这一年,当抖音在微博等社交?#25945;?#19982;明星大 V 制造互动话题,拉升活跃度时,快手的关注点更多放在 " 如何提升国民幸福感 " 上。

          但另一些采访对象认为,新产?#20998;?#26159;为了做 PR 的说法立不住脚,至少不能一概而论。" 快手或者说宿华并非不重?#26377;?#20135;品的孵化。" 一位前快手员工表示,公司内部十分鼓励创新," 只要部门有富余的人力,你跟部门老大提一下,就能立项,快手的很多新产品都是这样出来的。"

          成刚认为,这种产品立项的放任自流很大程度源于其组织架构," 快手的业务线非常杂乱,光新产品就有好几个团队。"

          2018 年下半年,宿华曾发内部信进行部门整合,将有关新产品的业务部门整合成一个大的内容产品孵化部,共同研究新产品。

          但据快手离职员工透露:" 这次整合并不成功,豆田就是这个部门的产物。因为新成立的内容孵化部没什么?#35797;矗?#36716;岗过去的人给的绩效只有原部门的一半。"

          他认为," 关键是没有成体系的制度去保证创新应用。"

          被公认为唯一 " 亲儿子 " 的电丸也有?#22270;?#38169;误。速途网曾报道,快手电丸主界面三大板块之一 " 电丸广场 " 中,有不少?#27809;?#20026;股?#34987;?#37329;、直播?#25945;ā?#24494;商等进行倒流,聊天室内也存在色情信息。出于不可知的原因,在快手深受重视的电丸,其存在的诸多内容隐患并没有?#28142;?#29702;。

          上述人士表示,这是因为快手的产品、运营和研发部门在共同推进一个核心产品时,责权不分明," 比如说产品这边做了一个新产品需要招聘运营相关的人,但这个?#31169;?#26469;之后到底是给谁汇报都很难说清楚。"

          " 好的产品需要成熟的公司机制支持。" 一位接近快手高层的人士向 AI 财经社表示,快手未来能不能做出好产品,还要看公司能否成功进化。

          03

          你知道海外有多疯狂吗

          除了新产品,出海同样在?#20339;?#24555;手的进化能力。2016 年,快手组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国与印尼进行试水。宿华认为," 中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司 "。

          一位早期入职快手出海部门的员工告诉 AI 财经社,最初,快手在韩国、俄罗斯等市场的成绩?#28142;恚?#22312;没有大规模市场投放的情况下,就曾登上当地应用市场榜首。该员工认为,这是由于快手有很强的产品能力," 好的产品自然会有这一天 "。

          即便是国内,快手在 2017 年之前都很少依赖市场投放,更多?#25597;?#20135;品的自然增长。这与字节跳动完全不同:包括今日头条、抖音、火山小视频等头条系产品,?#21363;?#19968;开始就在各个渠道买量。信义资本创始人陆复斌曾在 36 氪的采访中透露,为?#31169;?#26085;头条,张一鸣买下了 2017 年全部的手机预装。

          AI 财经社观察到,字节跳动正在重点推社交产品多闪 App,?#30001;?#32447;第一天,多闪就在多渠道进行了投放,一个月内就实现了上百万的新增。

          " 大力出奇迹 " 的做法延用到了海外,一家在印度与抖音合作过的 MCN 表示,据他观察,过去一年,Tik Tok 仅在印度的投放就达到了几十亿元,2019 年的预算也有接近 20 亿元。

          为应对竞争,快手也提高了出海团队的配置和?#35797;礎?#24555;手出海部门员工张雪告诉 AI 财经社,为打开海外市场,海外部门拥有完整的技术、产品、运营和市场编制,巅峰时期团队有 350 多人。

          为以示重视,快手派出联合创始人杨远熙担当出海团队的技术负责人,2017 年,又挖来原?#21592;?#39318;席营销官刘新华担任 CGO,负责拉升海外增长。刘新华曾在字节跳动工作,亲历了字节跳动第?#28142;?#20986;海产品 TopBuzz 的成长。

          回顾这一场与抖音的海外战役,张雪?#20004;?#20173;觉得无法理解," 你知道抖音有多疯狂吗?在市场投放和购买手机预安装这上面,他们出价是我们的三倍到五倍,也就是说快手出一元,他们就出三元五元,如果我们想继续投放,价格就得往上跟。"

          一开始,快手也曾选择跟进,付出了大量资金与人力。张雪透露,2018 年上半年,因为大量资金用来支持海外,快手在国内没有投入太多以冲击增量,因此,一直到年底,快手 App 才冲到了 1.6 亿日活,并在那时,被 2 亿日活的抖音反超。

          大举投入没能带来良好回报。快手海外版产品 Kwai 及 Lite 版 Kwai Go 仅在越南、印尼的 Google Play 进入过前 100 名,其余榜单均未进入前 500 名。与之相比,抖音则在多个海外应用市场名列榜首。

          去年上半年,Kwai 在韩国、俄罗斯、越南等国家尚取得了?#28142;?#30340;成绩,随着时间推移,如今也掉了下去。" 至于东南亚和日本这些地方,投进去的钱几乎没有?#39029;?#20219;何水花 "。张雪说。

          2018 年年底,由于海外投入回报比不及预期,刘新华负责的出海团队进行了?#28142;?#22823;规模人员调整,一部分跟随刘新华离开了快手,还有不少人内部回流到了国内产品部门。

          为什么快手出海不顺利?在张雪看来,重要因为 " 快手始终没想好要怎么做 "。因为对手几乎不计成本的扩张,从一开始,海外部门内部就有分歧。一些老员工来自快手国内产品部门,他们信奉宿华的 " 自然哲学 ",主张?#25597;?#20135;品的自然增长," 好产品自然会说话 ";另一些人则认为,比起快手诞生的 2011 年,酒香不怕巷?#30001;?#30340;时代过去了,如今要学抖音多做运营,加强本地化。

          面对挑战,不论国内和海外,快手都曾纠结于 " 自然增长 " 与 " 强势运营 " 之间。最终,快手海外选择了应战,问题是,运营确实不在这家佛系公司的 DNA 里。

          一位快手的海外合作伙伴则认为,问题不出在方法论上,关键还是做这件事的人是否正确。张雪也抱怨,认为快手在出海方面没有找到对的人,hr 也不知道要招什么人," 甚至有的总监级别的人都不会说英语 "。

          04

          本质都是人的问题

          业务扩张必?#28142;?#26469;企业规模的膨胀。从 2016 年到 2018 年,快手团队从不足百人增加到 6000 人,短短两年扩大了 60 倍。这意味着,对管理者而言,一切都不一样了。业务调整带来的裁员过后,快手也需要搭建新的团队,今年 3 月,快手又发布了上千人的招聘岗位,主要是研发岗。

          无论是新产品的不顺还是出海困境,在对 AI 财经社分析原因时,快手员工无一不表达过对管理的担忧。

          快手早期团队多是技术出身,2011 年,程一笑创立了 "GIF 快手 ",这是快手的?#21543;懟?#31243;一笑曾在惠普工作,后来去了人人网负责客户端开发。快手第一位投资人张斐曾评价说," 程一笑是一个非常优秀的产品经理,但做 CEO 会比较?#37327;?" ,快手另外一位创始人杨远熙和 CTO ?#38706;?#20339;也都是技术出身。

          2013 年,张斐牵线,找来了另一技术牛人宿华入伙,并担任 CEO。12 岁就自学编程的宿华,早年在圈内的外号是 Big Bug ——作为编程高手的敬称。加入快手之前,宿华有过两次创业经历,更早之前,他在清华博士阶段退学,加入 Google 负责谷歌中国的搜索和系统架构,谷歌退出中国后,他又去百度做凤巢系统架构师(凤巢是百度的广告销售系?#24120;?/p>

          相对程一笑,宿华有更丰富的创业和大企业工作经验。但一位快手员工则吐槽,宿华也从来没有管理过上千人的团队。

          2016 年之前,快手的人数始终不足百人,团队充满极?#25512;?#36136;,博士、硕士比例也很高。在短视频风口尚未到来前,快手就是靠着这群程序员团队,把产品从 0 做到了 4000 万日活,度过了公司的前 5 年。2017 年以前,这种扁平化的组织结构使得快手拥有大学男生宿舍一样的氛围:一起?#21019;?#30721;,一起看电视围观 AlphaGo 与李世石之战 ……

          据雷帝触网报道,宿华曾?#24213;?#24049;过去一直都是工程师,不管在谷歌还是百度,都是产能最大也最不听话的那种,是规则的破坏者,无组织、无?#21520;?#20294;是有能量。在快手早期,宿华这种不喜被规则束缚,靠自我驱动强兵单干的作风,吸引了?#28142;?#25209;同类加入。

          宿华本人十分推崇谷歌,快手也因之深受谷歌企业文化影响,一位工号前 300 的快手员工表示:" 我是研发,我?#19981;豆?#27468;类型的公司,我刚去快手就知道这是我?#19981;?#30340;公司。"

          前 5 年里,宿华从未停止亲自写程序。直到 2016 年年初,宿华被公司 CTO 吐槽:" 你代码是写的挺好,但如果出了 bug,你说人家工程师是骂你还是不骂你?骂你怕你开他,不骂你他又烦躁,你说修理还是不修理呢?"

          直到这时,宿华才放?#24405;?#30424;,决意变成管理者。对此,宿华说他过去一直当 " 特种兵 ",?#19981;?#24178;的事就一枪爆头,从?#28142;?#38453;地战,阵地战都是让别人去上的。" 但现在我要打阵地战,?#19981;?#36924;着自己去做很多我不?#19981;丁?#19981;擅长的?#34385;欏? 宿华对 " 雷帝触网 " 说。

          程序员们的?#20197;?#22312; 2017 年开始逐渐?#23631;选?#36825;年年底,团队人数达到 700 人左右,必须逼自己接受 " 管理者 " 的身份了,宿华深感压力。比起驾轻就熟的技术,管理是他多年来回避的空白区。怎么管理这么多人?能人扎堆时,如?#26410;?#29702;员工冲突?如何既照顾各自的面子,又让他们把事给干成了?#20811;?#26377;不熟悉的问题扑面而来。

          " 快手的研发线非常庞大,在快手总人数占比一度超过 80%。" 一个曾在快手做产品的离职员工表示,产品与运营部门成立要远迟于研发,这导致这两个部门很难推动研发线的老员工们," 毕竟那些人都是和宿华、一笑在五?#25597;?#27665;居里吃过盒饭的 "。

          许多从大公司跳槽过来的员工感到难以适应。2017 年年初,经人引荐,李棱在快手新一轮扩张中加入," 那时快手已经有 300 多人,难以想象这么多人,却没有明确的部门划分 "。

          入职两个月后,李棱都没搞清楚公司有几个部门,各部门负责人是谁,有什么事该找谁," 直到后来快手使用企业微信,才勉强有了一个大概的部门划分,但权责?#36291;?#19981;清楚 "。

          为了提升管理水平,2016 年年底,宿华着手搭建 CXO 团队,引入经验丰富的行业老将,这些人的简历个个?#28872;?#37329;光,也价值不菲。

          2016 年 11 月,前汽车之家 CFO 钟奕祺带着团队加入快手,出任首席财务官;2017 年 1 月,网易副总编辑曾光明从网易离职,出任首席内容官;2017 年 4 月,宿华挖来阿里巴巴新业务版块 HR 负责人贲国肖,作为快手首席人力官;2017 年 8 月,原字节跳动国际业务总裁刘新华出任快手首席增长官,负责?#27809;?#22686;长与国际化。

          ?#38142;耍?#24555;手完成了 CXO 团队的搭建。其中,首席内容官、快手 Y-LAP 实验室负责人,甚至包括许多市场部总监等中层,都是宿华亲自去谈的。

          始料不及的是,新团队很快?#22836;直?#31163;析。其中,首席人力官贲国肖待了不到半年就离开了。李棱向 AI 财经社透露,上任之初,贲国肖也想做一些改革,比如将工作时间从早 10 点晚 10 点,改成了早上 9 点半到晚上 7 点," 没想到半年后他就离开了 "。

          曾光明和刘新华也在 2018 年中、年底分别离开,?#38142;耍?#32791;时一年组建的 CXO 团队,只剩下 CEO 宿华和 CTO ?#38706;?#20339;,以及协助快手进行上市?#24613;?#30340; CFO 钟奕祺——都是公司早期的老人。其后,快手没再引入新的 CXO,转由副总裁和总监负责具体业务,出海业务则由宿华亲自接手。

          2019 年年初的公司年会上,宿华和程一笑都对管理进行了反思。程一笑说,过去一年,他深刻?#29616;?#21040;:团队 leader 的天花板决定了团队的天花板。" 对团队所有的 leader 来说,都应努力提升自己能力,提升能力最简单的方法就是?#38750;?#26497;致,与?#21040;?#26368;好的?#31169;?#34892;?#20302;?#21644;交流。" 他说。

          宿华则把企业文化建设提升到了与技术中台搭建、核心技术能力建设等方面一样的高度。

          " 表面上是这样或者那样的问题,本质都是人的问题。" 上述前快手高层在总结快手近两年的诸多问题时,这样评价," 短视频这个行业还?#23545;?#27809;到顶峰,可以做的?#34385;?#24456;多,创新企业和 BAT 都不会缺席的。不管是什么产品?#22836;?#26684;的企业,你首先得是一个合规?#21335;?#20195;化企业,大家都是这么过来的,看谁更能学习进化了,方方面面都得到位 "。

          来源:AI财经社

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